2015/12/10
今回は、楽天市場への出店が15年をこえる店舗の運営をはじめ、現在ネットショップを6店舗展開されている老舗中の老舗、有限会社クリエイティブ・アライ(鞄と財布の総合商社アスカショップ)の代表取締役の荒井さんに、複数店舗の運営術について取材してきました！売上アップを目指して、これから2店舗目、3店舗目の出店を検討されている方にぜひ読んでいただきたい内容です。
ネットショップ運営は、点ではなく面で勝負すべき
わかりました。私は、ネットショップ運営は、“点”ではなく“面”で勝負していくべきもの、だと思っています。当社は、現在、楽天市場の3店舖を含む、全6店舗を運営しているのですが、売上を作っていくためには、1店舗ではなく、複数店舗の運営に積極的にトライしていくことがとても有効な方法だと考えています。
※ペルソナ…架空のお客さま像を表すもの。詳細に設定した顧客のプロフィールをスタッフ間で共有し、お客さま像への共通認識を持つことで、製品企画・販促などのマーケティング方針を統一する手法。
ただ、当社が複数店舗の運営を始めようと思ったキッカケは、「そのペルソナ(※)設定って本当に正しいのかな？」という疑問を持ったことだったんです。その当時、当社の本店ショップでは、設定したペルソナに当てはまらないお客さまからもたくさんのご注文をいただいていたんです。これは、「自分たちが想定しているお客さま層以外にも、もっと多くの方にお買い上げいただける可能性があるということなんじゃないか？」、「設定しているペルソナの数が足りないんじゃないか？」と考えたんです。たとえば、自分では直販のショップ、と思って運営しているけれど、実はギフト目的での注文が毎月一定件数ある、といったようなことも同じことが言えるのかもしれません。
そこで、まずは本店ショップのペルソナを増やすことを考えたのですが、それをしてしまうとショップのテイストがいずれチグハグになってしまい、結果的に売上に悪影響が出るのでは？という懸念があったので、新たに別のショップを立ち上げることにしたんです。こうしてショップ自体を分けることで、本店ショップの体制やテイストを崩すことなく、2店舗目のショップではこれまでなかなか実施に踏み切れなかった施策なども柔軟に試すことができるようになりました。そこで結果が出たものは本店ショップでも実施してみよう！というようなことも可能になったんです。
勿論、単純なかけ算でショップの数が2つ、3つとなれば、売上も2倍、3倍に！となるわけではないと思っています。そんな甘い話ではないですし、仮にそうなるであれば、今まで設定していたペルソナが間違っていて、そもそも大幅な機会損失をしていて、それはそれで問題ですよね（笑）。ですが、1店舗目の運営の1～2割くらいのエネルギーでも、売上を1.3～1.4倍くらいにはできると感じています。だから、「絶対やったほうがいいよ！」と知り合いのショップさんにもよく言っているんです。
仰られる通り、バックオフィスの業務量はおそらく増えると思います。問題はそれをいかに効率化するのか、というところなんですよね。今は複数店舗の運営業務がラクになる、とても便利なシステムがたくさんあります。商品登録や受注・在庫管理、顧客対応などの煩雑な業務をすごく効率化できるんです。スタッフの人数や予算、受注件数などを考えながら、最適なシステムを導入できれば、業務量は1.1倍～1.2倍くらいでおさえられると思いますよ。
また、2店舗目、3店舗目を出店する際には、すべてを新たに一から作る事はないと思います。勿論、ショップのコンセプトやページデザインなどは、新たにターゲットとしたいお客さまの層に合致したものが必要ですよね。そこは手を抜かず、徹底しなければいけないと思います。次に商品展開ですが、当社の場合は、基本的には1店舗目とまったく同じ商品を扱っていることが多いです。ただし、商品の説明文やキャッチコピー、訴求したいポイントといったいわゆる見せ方の部分を変えています。こうすることで、1店舗目と2店舗目で同一の商品を扱っていても、たとえばページのヘッダーデザインが違うだけで、全く異なるお客さまの層へ商品を訴求して販売することができると思っています。
複数店舗出店のタイミング
まさにその見極めこそが店長の仕事だと思います！無闇にショップ数を増やしても、売上が付いてこなければ本末転倒ですし、まずは、自社で売上比率の高いショップのお客さまの層を調べてみて、トライされてみるのが良いのではと考えています。たとえば同じ商品を買っていただいたお客さまでも20代、30代、50代といったように、年代層が分散しているときなどは当てはまるかもしれません。また、本店ショップのお客さまの内、購入単価の高いお客さまが一定割合いらっしゃって、何か共通する属性があるのであれば、２店舗目の出店を検討されてみてもいいのではと思います。その場合は、黒を基調にした高級路線のショップデザインで、単価の高い商品のみを取り扱うようにして安売りは控える、など、本店ショップとは見せ方をガラッと変えてみるのが良いのではないでしょうか。
結局のところ、扱っている商品が自社のどのショップで売れてもいいと思うんですね。私たちがやらなければいけないことは、お客さまに喜んでもらうためには、「どうすれば、欲しいと思う商品を見つけてもらいやすくなるのか？」、「どうすればお客さまに商品の良さが伝わりやすくなるのか？」、それを思考し続けることだと思っているんです。その一つの方法として、当社の場合は複数店舗の運営が当てはまったんです。これからも、「お客さまに喜んでもらうためには？」というテーマを突き詰めて、もっともっとチャレンジしていきたいと考えています。
やはり、自分から積極的に人とつながっていくことが非常に大切だと考えています。たとえば、月1回開催されるJ-FEC(一般財団法人日本電子商取引事業振興財団）の定例会など、ECの勉強会などに積極的に参加することだと思いますね。そうした場では、社内にいたら絶対に知り合うことのできない、有名なネットショップの店長さんが直接相談に乗ってくれたりもするんです。そこでいただいたアドバイスを素直に受け止めて、実践していけば自ずと売れるようになっていくと思います。私もこれまで本当にたくさんのショップさんに助けていただきました。
あとは、有名なネットショップさんで買い物をしてみることをオススメします！そして、発見した工夫などを一つ一つ自分のショップ運営に取り込んでいくのがいいと思います。毎日やるべきことはたくさんありますが、一緒に頑張っていきましょう！
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