2024/10/22
チャーンレートとは「解約率」を意味し、一定期間内にサービスの利用を終了した人の割合を表す指標です。とくに、SaaS型のサブスクリプションビジネスにおいて重視される傾向にあります。本記事ではチャーンレートの目安や計算方法、改善策を解説します。
チャーンレートとは
チャーンレートとは、「解約率」のことです。一定期間内にサービスの利用を終了した人の割合を指し、顧客満足度をダイレクトに表す指標です。
チャーンレートは、とくに定期購入や契約更新が発生する会員制ビジネスにおいて重視されます。さらに、いわゆる「解約が発生しないビジネス」においても、自社の商品やサービスの利用を辞めた人の割合として活用されることを押さえておきましょう。
チャーンレートを低下させるべき理由
チャーンレートの悪化は、お客様数の減少を意味します。それによって売上高や収益も減少してしまう傾向にあるため、数値を低下させなければなりません。
また、既存のお客様を維持して売上を確保するほうが、新規のお客様を獲得するよりもコストがかからないことも、チャーンレートを低下させるべき理由として挙げられます。既存のお客様を失ってしまうと、そのお客様の購入額が減るだけではなく、新たなお客様を獲得するために多大なコストがかかってしまいます。
チャーンレートの目安
商品内容やサービスの形態、企業の成長段階などによって異なるものの、一般的には企業に対して商品やサービスを提供するBtoBビジネスのチャーンレートの目安は6％程度です。一方、一般消費者向けのBtoCビジネスにおけるチャーンレートの目安は、7.5％程度です。
また、理想的なチャーンレートは、スタートアップ企業の場合は3％程度、大手企業では0.5～1％程度といわれています。
チャーンレートとLTV
LTV（ライフタイムバリュー）は、顧客が企業に対して生涯にわたりもたらす利益を示す指標です。チャーンレートとLTVは密接に関連しており、チャーンレートが低いほど、顧客のLTVは向上します。逆に、チャーンレートが高い場合、顧客のLTVは短くなり、企業にとって大きな損失を意味します。したがって、企業はチャーンレートの改善に注力し、顧客維持に努める必要があります。
チャーンレートの種類
チャーンレートにはいくつかの種類が存在し、それぞれ異なる側面から顧客の解約を捉えることができます。以下では、主なチャーンレートの種類を紹介します。
カスタマーチャーンレート
カスタマーチャーンレートは、一定期間内に解約した顧客数を総顧客数で割り、その割合を示す指標です。主にサブスクリプションビジネスやSaaSなどで使われ、顧客維持の重要な指標とされています。
カスタマーチャーンレートが高いと、顧客の流出が多く、ビジネスの成長に悪影響を及ぼす可能性があります。企業はこの指標を活用して顧客満足度を向上させ、長期的な顧客維持を目指す施策を行います。
アカウントチャーンレート
アカウントチャーンレートは、一定期間内に解約した顧客アカウント数を総アカウント数で割った割合です。顧客数の動向を直接把握するために使われ、企業にとっては顧客の流出具合を定量的に測るための有効な指標です。
レベニューチャーンレート
レベニューチャーンレートは、収益を基準として、割合を算出するチャーンレートです。収益を基準にすれば、複数の価格帯のプランがある際に「価格帯別の解約率」や「収益の増減」などが把握できます。レベニューチャーンレートには主に以下2点が含まれます。
1.グロスレベニューチャーンレート
顧客の解約やプランのダウングレードによって失われた総売上を計測します。この指標は、ビジネスの売上減少リスクを把握するために役立ちます。
2.ネットレベニューチャーンレート
グロスレベニューチャーンレートに、同期間内に既存顧客がアップセルやクロスセルによって追加した売上を差し引いたものです。これにより、売上全体の純減少量を把握でき、顧客の成長ポテンシャルも考慮に入れられます。
チャーンレートが重視される背景
チャーンレートが企業の成長と収益に大きな影響を与えることから、多くの企業はこの指標に注目しています。特に以下の理由で、チャーンレートの管理が重要視されるようになっています。
SaaS型のサブスクリプションビジネスの台頭
近年、SaaSビジネスやサブスクリプションモデルのビジネスが急成長しています。これらのビジネスモデルでは、新規顧客の獲得よりも、既存顧客の継続利用が収益の安定化に直結するため、チャーンレートの低減が重要な課題となっています。顧客が一度サービスを解約してしまうと、再度獲得するコストが高いため、いかに顧客を長期間維持するかが、ビジネスの成功の鍵となります。
顧客の獲得コストを削減するため
新規顧客の獲得は、通常既存顧客の維持に比べて多大なコストがかかります。そのため、顧客が一度獲得された後は、その顧客の維持がより経済的です。チャーンレートが高い企業では、新規顧客の獲得に多くの資金を投入し続ける必要があり、持続的な成長が難しくなります。逆に、チャーンレートが低ければ、より少ないコストで安定した収益を得られるでしょう。
ユーザーニーズの確認のため
チャーンレートの変動は、ユーザーが提供されているサービスに満足しているかどうかを示す重要な指標です。顧客がサービスを解約する理由を分析すれば、ユーザーのニーズをより正確に把握し、改善点を見つけられるでしょう。これにより、企業は顧客満足度を高め、結果としてチャーンレートの低減を図れます。
チャーンレートの計算方法
チャーンレートの計算方法は比較的シンプルですが、計測する要素やビジネスモデルによって異なります。以下に代表的な計算方法を紹介します。
カスタマーチャーンレート
カスタマーチャーンレートは、一定期間内に有料会員の契約を解約したお客様の、全体数に対する割合を指します。計算は、以下のように行いましょう。
- 解約したお客様数÷前月のお客様の人数×100
例えば、今月解約したお客様が100人で前月の会員数が2,500人の場合、4％がカスタマーチャーンレートの数値となります。
アカウントチャーンレート
アカウントチャーンレートの計算は、顧客チャーンレートと似ていますが、顧客単位ではなくアカウント単位で行います。以下の計算式を使用します。
- 期間中に解約したアカウント数÷期間開始時の総アカウント数×100
例えば、月初に5,000個のアカウントがあり、その月に200個のアカウントが解約された場合は、以下のように計算します。
- 月間アカウントチャーンレート＝（200÷5,000）×100=4%
アカウントチャーンレートは、特に1つの顧客が複数のアカウントを持つようなB2Bサービスで重要です。これにより、顧客単位では把握できない、より詳細なサービス利用状況を分析できます。
レベニューチャーンレート
レベニューチャーンレートは、収益をもとに算出する解約率のことです。さらに、プラン変更による損失を加味した「グロスレベニューチャーンレート」や、増収も考慮した「ネットレベニューチャーンレート」もあります。
ここからは、それぞれの計算方法をご紹介します。
基本のレベニューチャーンレートの計算方法
基本のレベニューチャーンレートの計算方法は以下のとおりです。
- 商品・サービス単価×期間中に解約したお客様の数÷期間中の総収益×100
商品・サービスの単価が1,000円で、期間中に50人が解約し、総収益が100万円のケースでは5％となります。
グロスレベニューチャーンレートの計算方法
低価格なサービスへの移行も考慮したグロスレベニューチャーンレートは、以下の計算方法で算出します。前月の月次収益に対する、解約やダウングレードによる損失の割合を計算する方法です。
- 期間内に解約やダウングレードで発生した損失金額 ÷ 前月の月次収益× 100
1ヵ月間のうちに、サービス単価1,000円の解約が50件、サービス単価700円へのダウングレードが30件発生した場合、期間内の損失は59,000円です。このケースにおいて、前月の月次収益が100万円の場合は5.9％となります。
ネットレベニューチャーンレートの計算方法
アップセルやクロスセルによる増収も織り込むネットレベニューチャーンレートは、以下の計算方法で算出します。アップセルとは、より上位の高価な商品やサービスへの移行を促す営業活動、クロスセルは、新たに関連するものを組み合わせて購入してもらう営業活動です。
- （期間内の損失金額－ 期間内の増収額）÷ 前月の月次収益× 100
1ヵ月間のうちに単価1,000円の解約が50件、単価700円から1,000円のアップグレードが30件発生した場合、期間内の損失額から増収額を差し引いた金額は41,000円です。前月の月次収益が100万円の場合、4.1％となります。
チャーンレートが高くなる要因
チャーンレートが高くなる要因は多岐にわたりますが、主に以下の3つが挙げられます。
サービス品質が低い
サービスの品質が期待に達していない場合、顧客は解約を選ぶ可能性が高くなります。特に、サービスの安定性や機能面での不具合が頻繁に発生する、サポートが十分でない、または対応が遅いといった問題があると、顧客の信頼は低下します。
例えば、SaaS企業においては、サービスが安定していない場合、ビジネスに直結するシステムのトラブルが顧客に大きな影響を与えるため、早期に他社サービスへ乗り換えられてしまうリスクが高まります。ユーザーがサービスの価値を感じられなかったり、競合他社の方がより優れたサービスを提供していると判断した場合、顧客は容易に解約を検討します。
サービスが不要になった
顧客がサービスを解約するもう1つの主要な理由は、サービスそのものが不要になったと感じた時です。顧客のビジネスやニーズが変化した結果、以前は有用であったサービスが現在の状況には合わなくなってしまう場合もあります。
例えば、企業の規模が拡大し、より高度な機能が必要になった場合、もしくは逆に縮小し、コスト削減を優先する際には、サービスのダウングレードや解約が選ばれがちです。また、市場や業界の変化に伴って、新たな技術やサービスが登場すれば、既存のサービスが陳腐化し、顧客にとっての価値減少も考えられます。このような状況では、どれだけサービスの質が高くても、顧客がニーズに合わないと判断すれば、解約は避けられません。
顧客データを分析できていない
顧客のニーズや行動を把握し、それに基づいた適切な対応ができていないことも、チャーンレートが高くなる原因の1つです。顧客データを十分に分析できていない企業では、顧客の満足度や利用状況を的確に把握できず、問題が発生しても早期に気づけません。結果として、顧客が不満を抱えたまま解約に至ってしまうケースが増えます。
例えば、顧客がどのような機能をよく使っているのか、逆にどの部分に不満を感じているのかを理解できれば、適切なフォローアップやサービスの改善が可能です。これにより、顧客満足度を向上させ、解約を防げるでしょう。
チャーンレートの改善方法
チャーンレートを改善するのに効果的な方法は、主に以下の4つです。
- 解約原因を分析する
- 製品・サービス内容を正しく伝える
- カスタマーサクセスを重視する
- 価格体系の見直しを検討する
それぞれの内容を解説します。
解約原因を分析する
チャーンレートを改善するためには、解約原因を把握することが欠かせません。解約手続きの中でアンケートを実施し、解約の理由を確認する必要があります。
例えば、「期待していたような効果が得られなかった」「ほかにより高性能なサービス、コストのかからないものが見つかった」といった理由が考えられます。解約の原因として目立つものがわかれば、対策を行うことで解約数を減らすことも可能です。
商品・サービス内容を正しく伝える
お客様に対して、商品やサービスの内容を正しく伝えることも、チャーンレートを改善するために必要です。お客様の状況や目的と、商品やサービスの内容がうまくマッチしないと、期待した効果が得られず解約に至る可能性が高いでしょう。
契約時に相手の抱える課題を正しく理解し、誤解が生まれないように、商品やサービスの内容を正しく伝え、十分にすり合せを行うことが重要です。
カスタマーサクセスを重視する
カスタマーサクセスによってお客様が商品やサービスの良さを実感できれば、それらを長く使い続けてもらえる可能性が高まり、解約防止につながります。カスタマーサクセスとは、商品やサービスを購入したお客様に対して能動的に関わり、課題解決や目標達成など、お客様の成功体験を実現させるための取り組みのことです。
マーケティングでは、「1：5の法則」が存在するといわれています。具体的には、新規のお客様を獲得するためのコストは、既存のお客様を維持するコストの5倍かかるというものです。ビジネスで効率的に利益を確保し続けるには、既存のお客様に長期的に利用してもらう必要があり、カスタマーサクセスに積極的に取り組むことが求められます。
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価格体系の見直しを検討する
他社の商品やサービスと比較し、機能や性能、アフターフォローなどで劣るにも関わらず価格帯が高い場合、お客様の解約を食い止めることは困難です。
市場には、より高機能で安価な商品やサービスが次々と登場します。その中でお客様に選ばれ続けるためには、機能面やサポート内容を見直す必要があるでしょう。さらに、それらが難しい場合は、価格体系の見直しも検討の余地があります。
チャーンレート改善に必須の要素
チャーンレート改善に必須の要素として挙げられるのは、主に以下の3点です。
- パーソナライズ
- リアルタイム
- ロイヤルティ
各要素について解説します。
パーソナライズ
パーソナライズは「人」を意味するpersonを語源とし、お客様を1つのグループとして捉えるのではなく、一人ひとりとコミュニケーションを取る方法です。具体的にはWebサイト上で表示する個別ページやメールマガジンの内容、おすすめする商品、配信するWeb広告などが挙げられます。これらを、それぞれの属性や興味の対象、行動特性などに合わせた内容にすることを指します。
チャーンレートの改善のためには、パーソナライズを重視した手法を実施することが重要です。ただし、数多くのお客様に対し、手作業できめ細かくパーソナライズを行うとなると、担当者の負担はかなり大きくなります。お客様情報を効率的に管理するためにおすすめなのが、株式会社ラクスが販売元のCRMツール「楽楽販売」です。また、同じく株式会社ラクスが提供する「配配メール」なら、定期的なメール配信のさまざまな手間を削減できます。
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リアルタイム
お客様満足度は、刻一刻と変化します。そのため、チャーンレートを改善するには、リアルタイムのお客様満足度に注目してコミュニケーションを図ることが欠かせません。お客様ごとにコンテンツを選択することを指すのがパーソナライズであるとすると、リアルタイムはさらに「一人のお客様の時間ごとの変化」にフォーカスするイメージです。
多くの会社がお客様満足度調査を行っているものの、そのスパンは半年～1年に1回程度であることがほとんどです。これでは、リアルタイムのお客様満足度の変化に対応するのは難しいといえるでしょう。お客様満足度が低下したときに、すぐにその状況を把握し、適切なフォローアップやサポートを行うことが大切です。
ロイヤルティ
ロイヤルティも、チャーンレートの改善に必須とされる要素の1つです。ロイヤルティとは、お客様が商品やサービス、ブランドなどに抱く信頼や愛着などのことです。
市場は同じような機能を持つ商品で溢れかえっており、他社の商品との差別化が困難な状況にあります。特定の商品やブランドにロイヤルティを持たないお客様は、その時々の目的や気分に応じて商品を選び、購入します。自社の商品やサービスもその1つに過ぎないため、埋もれてしまう可能性が高いでしょう。一時的に選ばれたとしても、常に解約のリスクと隣り合わせの状態にあるといえます。
しかし、ロイヤルティが高いお客様であれば、他社の魅力的な広告に惹かれることもなく、常に自社の商品・サービスを選んでくれます。高いロイヤルティを持つお客様が増えるほど、チャーンレートは下がるでしょう。
ロイヤルティを低下させないためには、しっかりしたお客様対応を継続することが不可欠です。例えば、メール対応における見落としや重複対応などは、防がなければならないミスの1つといえるでしょう。株式会社ラクスが提供する「メールディーラー」を活用すれば、お客様からのメールをチームで管理する際に起こりがちなこれらのミスを防ぐことが可能です。
チャーンレートの上昇を防ぐための対策
チャーンレートの上昇を防ぐための対策として有効なのは、以下の3つです。
- リスクの高いお客様を把握する
- 利用停止の選択肢を提示する
- プランの変更を提案する
それぞれの対策について解説します。
リスクの高いお客様を把握する
チャーンレートの上昇を防ぐには、解約のリスクの高いお客様を把握する必要があります。解約しそうなお客様を見極めるのは、そう簡単ではありません。しかし、複数の指標を組み合わせて分析することで、解約リスクの高いお客様に共通する行動特性がみえてくる可能性があります。
例えば、お客様が営業担当とやり取りをしてから、実際にWebサイトを訪問し商品やサービスを注文するまでに、かなりの時間を要したお客様に注目するのも選択肢の1つです。また、返品履歴があったり、ネガティブなフィードバックを寄せた経験のあるお客様にも注意が必要です。
解約リスクの高いお客様を特定できたら、サポートを強化したり特別感のあるオファーを提供したりして、解約を防ぎましょう。
利用停止の選択肢を提示する
解約を希望するお客様に対し、利用停止の選択肢を提示することも、チャーンレートの上昇を防ぐために効果的な方法です。
例えば、長期的に海外に移住が決まったお客様が、国内でしか購入できない商品や受けられないサービスの解約を申し出てきたとします。この場合、すぐに解約に応じるのではなく、日本に帰国するまでは利用停止を提案しましょう。既存のお客様との関係性を維持したままの状態であるため、契約関係の維持につながり、双方がメリットを得られます。
さらに、選択肢を複数用意することになるため、お客様も状況に応じた判断がしやすくなるでしょう。
プランの変更を提案する
お客様が解約を申し出てきた際、利用停止の選択肢を提示することに加え、さらにプランに変更を提案することも、チャーンレートの低下を防止するのに有効です。具体的には、お客様が使いこなしやすいシンプルなプランへの変更や、有料プランから無料プランへのダウングレードの提案が該当します。お客様がより自分に合ったプランに変更できるように、あらかじめ複数のプランを用意しておくことがポイントです。
チャーンレートの計算方法によっては、ダウングレードもチャーンレートに反映されます。しかし、その後もお客様との関係を継続して、良質なサービスを提供することで、再び有料プランに戻ってくる可能性があります。複数のプランを用意し、解約ではなくプラン変更を選べるようにすることで、お客様との関係性を維持し、長期的にみると収益を確保できる場合もあるでしょう。
チャーンレートの意味を知り適切な対策を講じよう
チャーンレートとは、一定期間内にサービスの利用を終了した人の割合、つまり解約率を指す言葉です。チャーンレートの悪化はお客様数の減少を意味し、売上高や収益が減少してしまう傾向にあります。そのため、数値の低下を確認したら、迅速に対策を講じることが重要です。
チャーンレートの改善には、解約原因の分析やカスタマーサクセスを重視した対応などが求められます。また、チャーンレートの改善に必須の要素として挙げられるのが、「パーソナライズ」「リアルタイム」「ロイヤルティ」です。
お客様対応のレベルの向上を目的に社内向けのFAQを作成する際に便利なのが、「メールディーラー」です。効率的に社内FAQを作成できるため、担当者の負担を軽減できます。お客様から送られてくるメールをチームで管理する際に起こりがちな、見落としや重複対応を防ぐための機能が備わっているため、チャーンレートの上昇を防ぐのにも役立ちます。効率的にチャーンレートの改善を目指すなら、ぜひメールディーラーの導入を検討してみてはいかがでしょうか。
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