2024/06/27
カスタマーサクセスの成功には、顧客のニーズを理解することが必要不可欠です。
顧客のニーズや気持ちを理解するのは一見難しいと思われますが、そこで役立つのがカスタマージャーニーです。
本記事では、カスタマーサクセスを実現するためのカスタマージャーニーマップの描き方や、作成する際のポイントについて詳しく解説します。
カスタマージャーニーとは
カスタマージャーニーとは、お客様が自社のサービスを利用するまでの行動や心理状態の流れを時系列で可視化したものです。
カスタマージャーニーは、カスタマーサクセスの実現を目指す観点からも大切な作業です。カスタマーサクセスとは、自社の商品やサービスを購入・利用したお客様に対して能動的に働きかけることで、「成功体験」を実現させる取り組みを指します。
カスタマーサクセスは、競合他社との差別化を図ったり、サービスの解約率を減らしたりするために重要です。カスタマージャーニーを通じてお客様のことを深く理解すれば、カスタマーサクセスの実現に必要な施策を考えやすくなります。
カスタマーサクセスにおけるカスタマージャーニーの3つのフェーズ
カスタマーサクセスにおけるカスタマージャーニーを作成する際は、以下3つのフェーズ（段階、局面）に分類して、顧客の行動やニーズを考えるのがおすすめです。
- オンボーディング
- アダプション
- エクスパンション
各フェーズにおいてすべきことを詳しく解説します。
第1フェーズ：オンボーディング
オンボーディングは英語の「on-board（飛行機などに乗っている状態）」から派生した言葉で、お客様が実際に購入・契約した商品やサービスを利用し始めるフェーズを指します。
会社側にとっては、今後のスケジュールを説明したり操作方法をサポートしたりして、プロダクトの活用を軌道に乗せるための段階です。
継続的に利用してもらうには、このフェーズでどこまで支援できるかがカギになります。お客様が対象商品やサービスに関心を持っているうちにオンボーディングを成功させることが、解約率の減少につながるでしょう。
第2フェーズ：アダプション
オンボーディングの次の段階として、アダプションが挙げられます。アダプション（adaption）は英語で「適応」や「順応」を意味する言葉です。
アダプションでは、お客様が商品やサービスの利用に慣れて、使いこなせるようになるフェーズです。会社側は、セミナーを実施したりヘルプコンテンツを提供したりして、お客様のサービスに対する不安を解消していくための段階です。
お客様が商品・サービスを使いこなせるようになればなるほど、次のエクスパンションにもつなげやすくなります。そのため、カスタマーサクセスを実現には、カスタマージャーニーの「アダプション」が重要です。
第3フェーズ：エクスパンション
アダプションの次の段階として、エクスパンションがあります。エクスパンション（expansion）は英語で「拡大」や「拡張」を意味する言葉です。
エクスパンションでは、お客様がサービスに価値を感じて利用を拡大していくフェーズです。会社側にとっては、お客様にアップセル・クロスセルや対象サービスの契約更新を案内するための段階です。
アップセルは対象商品・サービスの上位版への切り替えを提案すること、クロスセルは関連する商品・サービスをあわせて利用することを提案することです。
そのほか、エクスパンションに続く第4フェーズとして、プロダクトフィードバック（product feedback）を挙げる場合もあります。プロダクトフィードバックとは、お客様の継続的な利用につなげるために、サービスの改善や新機能の追加などの対応をすることです。
なお、最終的にお客様が利用しているサービスを解約するフェーズを「チャーン（churn）」と呼びます。
カスタマージャーニーマップを作成するメリット
カスタマージャーニーを考えるにあたって、カスタマージャーニーマップ（お客様が商品・サービスの存在を知ってから、購入に至るまでのプロセスを時系列でまとめた図）を描くことがあります。カスタマージャーニーを考えたり、カスタマージャーニーマップを作成したりするメリットは、主に以下のとおりです。
- お客様に価値のあるサービスを提供できる
- 担当者による質のばらつきを抑えられる
- 情報共有しやすくなる
各メリットを解説します。
お客様に価値のあるサービスを提供できる
カスタマージャーニーマップを作成することで、お客様に価値のあるサービスを提供できる点がメリットです。
お客様によって、取り巻く環境や利用状況が異なります。そこで、ペルソナにあわせたカスタマージャーニーマップを描けば、各フェーズでお客様がどのような感情を抱き、どのような行動に移すのかが目に見えるでしょう。
見えてきた情報に基づいて営業を進めれば、お客様にあった質の高いサービスを提供できるようになります。
担当者による質のばらつきを抑えられる
担当者ごとの質のばらつきを抑えられる点もメリットとして挙げられます。
営業やカスタマーサービスでは、お客様に働きかけるタイミングが大切です。しかし、担当者の経験やスキルによって、タイミングを掴めないこともあるでしょう。
そこで、カスタマージャーニーマップを作成しておけば、どのタイミングでどのような策を講じればよいかが見えてきます。また、支援の型を用意しておけば、どの担当者も同じようなお客様対応ができるでしょう。
情報共有しやすくなる
情報共有しやすくなる点も、カスタマージャーニーマップを描くメリットです。
一般的に、お客様に関わるのはひとつの部署に限りません。技術関連の部署、営業関連の部署、カスタマーサポートの部署、開発の部署などさまざまな部署が関係するでしょう。そこで、カスタマーサクセスには社内の異なる部署ともスムーズに連携できることが重要です。
カスタマージャーニーマップを作成すれば、部署が異なるメンバーとも同じ目線で物事を捉えられます。社内で何を優先すべきかについても判断しやすくなるでしょう。
カスタマーサクセスでジャーニーマップを描くステップ
カスタマーサクセスの実現を目指し、カスタマージャーニーマップを描くためのステップは以下のとおりです。
- ペルソナやゴールを設定する
- お客様の行動を設定する
- 感情や課題を分析する
- 運用しつつブラッシュアップを図る
ここから、各ステップで具体的に進めることについて詳しく解説します。
1. ペルソナやゴールを設定する
カスタマージャーニーマップを描くにあたって、まずペルソナを設定しましょう。ペルソナとは、効率的なマーケティングを進めるために、具体的な人物像を設定することです。
自社の業種やサービスの種類、市場調査やお客様へのアンケートなどを参考に、年齢・性別・職業などの属性を設定します。状況に応じて、複数のペルソナを設定することも検討しましょう。
続いて、ペルソナが経験する段階を決めます。そして、各段階においてペルソナがどのような状態になったら目的を達成したといえるか（ゴール）を設定しましょう。
2. お客様の行動を設定する
ペルソナやゴールを設定したら、お客様の行動・状態を設定します。各段階において、お客様が具体的にどのような行動をとりうるかを検討しましょう。
たとえば、ITツールに不慣れなペルソナに設定した場合、「操作がわからずカスタマーサービスに問い合わせる」「難易度が高く緊張しながら操作する」などが具体的にとりうる行動として考えられます。
3. 感情や課題を分析する
行動と同様に、各段階におけるお客様の感情も設定しましょう。行動と同様に、各段階におけるお客様の感情も設定しましょう。たとえば、ITツールに不慣れなペルソナの場合、IT関連のサービスを利用した段階で、「思っていたより難しくて利用が面倒」などの感情が考えられます。
続いて、記入したゴール・行動・感情に対して、どのような課題があるのか分析しましょう。ITツールに不慣れなお客様にサービスを提供する場合、「操作が難しいと途中で利用を断念してサービスを解約する可能性がある」などの課題が挙げられます。
各段階における課題を整理したら、具体的な解決策を考えましょう。
4. 運用しつつブラッシュアップを図る
描いたカスタマージャーニーマップを参考に、実際に運用していきます。ただし、カスタマージャーニーマップどおりに進むとは限らない点も理解しておきましょう。
運用開始後、ペルソナや感情、それに伴う課題などを実情に即したものにアップデートしていくことが大切です。ブラッシュアップを継続することによって、よりカスタマーサクセスを実現しやすくなります。
カスタマージャーニーマップを描く際のポイント
カスタマージャーニーマップを描く際、以下の点を意識しておくことが大切です。
- お客様目線で作成する
- 複数の視点を取り入れる
- わかりやすいマップの作成を心がける
ここから、それぞれのポイントについて詳しく解説します。
お客様目線で作成する
お客様目線で作成することが、カスタマージャーニーを描く際のポイントです。
お客様の視点で考えなければ、正しいカスタマージャーニーを描けません。無意識のうちに、自社が理想とするお客様の行動を記入してしまうことがあるため注意しましょう。
お客様目線で作成するには、ペルソナをできるだけ正確に設定することが必要です。「実在しそうな人物を設定しているか」「主観・思い込みは入り込んでいないか」などをチェックした上で、ペルソナを設定しましょう。
また、アンケートや市場調査を綿密に実施すれば、より正確なペルソナを設定できます。
複数の視点を取り入れる
複数の視点を取り入れることも、カスタマージャーニーを描く際のポイントです。自分ひとりで考えずに、同僚の意見を取り入れることで「思い込み」でカスタマージャーニーを描くことを避けられます。
また、複数の視点を取り入れる際は、極力幅広いメンバーを集めることが大切です。異なる部署や異なる年代からの意見を取り入れることで、偏った設定になることを防げます。
わかりやすいマップの作成を心がける
わかりやすいカスタマージャーニーマップを作成することも、大切な点です。
時間をかけて議論を重ねたり、手間をかけてアンケートを実施したりすると、さまざまな情報をカスタマージャーニーマップに盛り込みたくなるでしょう。しかし、情報が膨大になると、解決策を出して実際に運用するまでに時間がかかってしまいます。
カスタマージャーニーマップの作成自体を目的としないためにも、シンプルかつ見やすいマップを目指しましょう。イラストを活用することで、ひと目で確認しやすくなることもあります。
なお、今回紹介したポイント以外に、カスタマージャーニーマップを見直して適宜アップデートすることも大切です。
カスタマーサクセスの成功のためにカスタマージャーニーを描こう
カスタマージャーニーとは、お客様がサービスを利用するにあたって経験する行動や気持ちの変化を時系列にして可視化したものです。顧客がどのタイミングでどのような気持ち・ニーズを持つかを可視化することができるので、カスタマーサクセスを実現するために、カスタマージャーニーマップを描くことがカギになります。
カスタマージャーニーマップを作成するメリットは、お客様に価値のあるサービスを提供できる点、情報共有しやすくなる点などです。ただし、カスタマージャーニーマップを描くには、時間や手間がかかる点に注意しましょう。
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