2024/03/06
近年、「カスタマーサクセス」という言葉が注目を集めています。これまでよく耳にしていた「カスタマーサービス」と違い、カスタマーサクセスは顧客自身をも巻き込む、積極的な取り組みです。カスタマーサクセスを上手く用いることで、解約率を低下させ、顧客単価を高めることも可能になり、ひいては安定的な売上の実現にもつながります。
今回は、そんなカスタマーサクセスに関する概要やポイント、近年注目を集めている理由など、余すことなく解説します。
カスタマーサクセスの基本情報
まずは、カスタマーサクセスに関する基本的な情報についておさらいします。カスタマーサクセスの特徴や、カスタマーサービスとの違いは、どのようなものがあるのでしょうか。
カスタマーサクセスとは？
カスタマーサクセス（Customer Success）の直訳は「顧客の成功」で、顧客の課題達成と収益との両立を目的としたフレームワークのことを指します。
具体的には、まず顧客から何か申込みがあった際、そのまま契約に進むのではなく「顧客がどのような目的を持って申込をしたのか」という”顧客のゴール”をヒアリングします。その上で顧客に合ったプランニングを売り手側が提案して、目的達成まで導いていく取り組みです。
このように、カスタマーサクセスでは「顧客の成功」を第一に考えて、売り手側がリードをします。そのため、契約後のフォローアップや顧客満足度が業績に直結する、サブスクリプション（定期課金型）サービスやSaaS（Software as a Service）の分野で多く用いられます。これら定期課金型のサービスでは、契約が持続しない限り売上が見込めないため、提供するサービスを通じて顧客の目的を達成することが重要です。
カスタマーサクセスとカスタマーサービスの違い
次に、カスタマーサクセスとカスタマーサービスの違いについて解説します。顧客満足度に寄与する点では似ている両者ですが、具体的にはどのような違いがあるのでしょうか。
まず、両者の大きな違いとして、アクションの起点と取り組み方が挙げられます。
コールセンターなどに代表されるカスタマーサービスは、顧客からの問い合わせに対して回答を提供する、いわば受動的な取り組みです。そのため、カスタマーサービスでは行動の起点が顧客側にあり、積極的なリードを必要とするカスタマーサクセスとは異なります。加えて、カスタマーサービスでは、顧客の悩みに対してその場で応える必要があるため、迅速な対応が求められます。
一方カスタマーサクセスは、提供者が顧客に最適解を提示する能動的な取り組みです。その時の顧客の課題を予測して提案を行うため、中長期にわたる管理が求められます。また、顧客に合った課題解決を提供するにあたって、営業や整理品管理部門など多方面の部署との連携が必須です。
このように、カスタマーサクセスでは、さまざまな視点で顧客と売り手側がWin-Winの関係を築けるような仕組み作りをすることが大切です。
カスタマーサクセスが重要視されている理由
では、どうして今、カスタマーサクセスの概念が急速に注目を集めているのでしょうか？
その理由の1つは、ビジネスモデルの変化です。今までは、サービスや製品を購入して利用するビジネスモデルが一般的でしたが、近年では定額料金を払ってサービスを利用する、サブスクリプション型のサービスが台頭してきています。新聞や健康食品など、定期購入型のサービスは古くからありましたが、現在では動画配信サービスやアパレルといった、より多くの業種で採用されるようになりました。
こうした新たなビジネスモデルの普及によって、より長くサービスを利用し続けてもらう必要が出てきました。顧客満足度を高めつつ、売り上げを伸ばすカスタマーサクセスの考え方は、こうした時代背景にマッチしていたのです。
2つ目は営業方法の変化です。先にご紹介したビジネスモデルの変化にともない、求められる営業方法も多様化しています。従来の売り切り型のビジネスモデルの場合は、契約までをゴールとして営業を行うのが一般的でした。数多くの契約を締結するために電話営業をしたり、コンペティションで選ばれるようにプレゼン力を高めたりすることが重要視されてきたのです。
しかし、サブスクリプション型サービスの普及によって、顧客に長く使い続けてもらうという要素の需要が高まりました。そのため、売り手はこれまで以上に顧客の満足度を注視し、解約率を引き下げる取り組みをするようになりました。こういった変化によって、カスタマーサクセスの考え方が重要視されるようになったのです。
カスタマーサクセスで設定されることの多いKPI
このように、時代とビジネス様式の変化によって急速に発展を遂げてきたカスタマーサクセスですが、結果として顧客の契約を継続させることだけがゴールではありません。
顧客の成功を支援し、「LVT（顧客生産価値）」を上げていくことが何より大切です。では、この考えに基づき、顧客へ合わせたプランニングを的確に行うためにはどうすればいいのでしょうか。KPI（重要経営指標）の考え方をもとに整理してみましょう。
オンボーディング完了率
そもそもオンボーディングとは、顧客にサービスの内容を理解してもらい、それを定着させる期間のことを指します。これはもともと、新しい従業員に対して操作方法を伝授して、慣れてもらうための研修から派生した考え方です。
おもなオンボーディングの例としては、顧客が実際に操作をしながら使用方法に慣れ親しんでもらう「チュートリアル」、主要機能をまとめ紙芝居方式で説明を進める「ウォークスルー」、ひとつずつ指定されたアクションをこなしていくものをまとめた「チェックリスト」などの方式があります。
カスタマーサクセスのKPIとして使用されるオンボーディング完了率とは、オンボーディング期間中の対象顧客のうち、オンボーディングを完了した顧客の割合を示す指標のことです。カスタマーサクセスは顧客の成功体験の提供を目標としているため、オンボーディング完了率は施策の成否を計測する最も重要なKPIのひとつとなります。
どの状態に達したらオンボーディング完了とするかは商品・サービスによって異なるため、KPIを設定する際には完了地点について明確に定義しておく必要があります。
アップセル／クロスセル率
アップセルは「顧客が現在購入・契約したものよりも単価が高いものを購買・契約してもらうこと」、クロスセルは「とある商品・サービスを購入・契約した顧客に対して、別の商品やサービスを併せて購買・契約してもらうこと」を指します。どちらの施策も顧客単価を上げることを目的としています。アップセル率・クロスセル率とは、施策が成功して購買・契約に結び付いた割合を示す指標のことを言います。
アップセル・クロスセルともに前提として顧客満足度が高くなければ受け入れられることは難しいため、タイミングやシチュエーションに注意して実施することがポイントとなります。例えば、現在よりも高いプランに乗り換える際に追加の付加価値や値引き特典を提供したり、複数のサービス契約時には割引を行ったりといった、顧客がメリットやお得感を感じられるサービスを実施することがおすすめです。
カスタマーサクセスは顧客へ成功体験を提供することで、自社及び商品・サービスへの印象や満足度を高める効果があるため、アップセル率・クロスセル率はカスタマーサクセスの有効性・効果性を測るための重要なKPIとなります。
アップセル率・クロスセル率が低い場合は、施策の実施方法だけでなくカスタマーサクセスの取り組みも見直しが必要な場合があります。
リテンションレート
リテンションとは、顧客の維持・保持という意味を持つマーケティング用語で、リテンションレートは顧客の定着率・継続率を示す指標となります。
カスタマーサクセスにおいては、顧客に成功体験を提供することで商品・サービスの継続利用を実現するため、リテンションレートはカスタマーサクセスの取り組みの効果性・有効性・達成度合いを計測する重要なKPIとなります。
特に近年ではサブスクリプション方式のビジネスモデルが勢いを増してきているため、カスタマーサポートに取り組むにあたっては、いかにリテンションレートを高めていくかが重要なポイントとなっています。
NPS（顧客推奨度）
NPS（顧客推奨度）とは、顧客がどの程度自社の商品・サービスを気に入っているか・信用しているかを計測する指標です。顧客に11段階評価のアンケートを実施して、集計結果を推奨者・中立者・批判者に分類を行い、推奨者の割合から批判者の割合を差し引くことで求めることができます。
NPSのスコアが高いほど、顧客が家族・友人・同僚といった他社に商品・サービスを紹介してくれる可能性が高くなります。業界・業種によって理想的なNPSの値はある程度決まっているため、カスタマーサクセスのKPIに設定することで、自社の施策の有効性・効果性を判断する指針とすることができます。
解約率
すべての顧客のうち、解約を選んだ顧客の割合を表します。
特にサブスクリプション型のサービスで重要になる指標であり、「チャーンレート」と呼ばれることもあります。ビジネスにおいて、顧客が利用を継続してくれることでそれだけ収益が安定的になるということは想像に難くないでしょう。
利益を上げるためには、新規の顧客を獲得することも大事ですが、それ以上に今契約している顧客の解約を防止することが重要です。サブスクリプション型のビジネスは売り切り型とは異なり、一定期間ごとに顧客が利用を継続するか、それとも解約するかが重要となります。この時に、顧客満足度が低い状態であればあるほど解約率は高くなるため、カスタマーサクセスの指標としては重きをおくべきポイントとなります。
解約率には、単純に顧客数から解約率を割り出すカスタマーチャーンと、売上を加味して算出するレベニューチャーンという2種類の手法があります。レベニューチャーン率を導き、売上にどう影響を及ぼすのか把握しておくことも大切です。
カスタマーサクセスのポイント
次に、カスタマーサクセスを考える上で、どのような点が重要なのか考えていきましょう。
カスタマーサクセスでは、顧客の成功に向けてさまざまな提案をしていくことが必要ですが、一口に「顧客の成功」といっても、場合に応じて多様なケースが考えられます。まずは要点を抑えて、カスタマーサクセスの実現を目指しましょう。
顧客の課題を解決できるか見極める
まず1つ目のポイントは、顧客の課題が解決できるものであるかどうか見極めることです。カスタマーサクセスの目的は、あくまで顧客の成功と自社の利益の両立です。相性が悪い業種にサービスを提供しても課題解決は困難で、顧客満足度の向上にもつながりません。こうしたケースでは契約を締結したものの、結果としてすぐに解約されてしまうことも少なくないでしょう。
そのため、まずは顧客の課題とこちらが提供するものがマッチしているか、吟味してください。目先の売り上げに惑わされることなく、顧客の課題解決を最優先に考えることが重要です。
顧客と接点を持つ
2つ目のポイントは、顧客との接点を持つことです。カスタマーサクセスでは顧客に寄り添った取り組みを行うことが重要ですが、そのためには顧客の生の声・意見を集めて目的やニーズを把握・分析することが欠かせません。この「顧客の意見」、つまり顧客の生の声・意見を知るのに役立つのが、顧客とのタッチポイントです。
タッチポイントとは、企業と顧客を結ぶあらゆる情報接点のことを言います。例えば、オンラインではWebサイト・Webメディア・Web広告・SNS・レビューサイト・カスタマーサポート、オフラインではチラシ・DM・店舗接客等がタッチポイントに該当します。単なる商品購入やサービスの利用データだけでは、具体的な顧客情報を捉えることはできませんが、タッチポイントから生の声・生の意見を集めることで、顧客の状況・目的・ニーズ・ウォンツ等をより明確に把握することができます。
タッチポイントから得た情報をカスタマーサクセスに活かすには、タッチモデルという考え方も重要となります。タッチモデルとは、将来的に見込めるLTVの多寡により顧客を3つのグループに分け、カスタマーサクセスの打ち手や対応リソースを適切に分配する方法です。タッチモデルを活用することにより、顧客の状態に応じた施策を行うことが可能となり、カスタマーサクセスの効率やパフォーマンスを高めることができます。
LTVを最大化させる
最後のポイントは、LTV（Life Time Value）を最大化させることです。LTVとは「顧客生涯価値」を意味する指標で、端的に説明すると、生涯で顧客がどれだけ長く、どれだけの利益を生み出すかを測るものです。ちなみに、LTVは下記のような計算式で算出されます。
LTV＝（平均購買単価×購買頻度×購買継続期間）⁻（新規顧客獲得コスト+既存顧客維持コスト）
LTVを最大化させるためには顧客数を増やしたり、購買頻度を上げたりと、いくつかの方法が考えられますが、最も肝心なのは「顧客との関係性」です。「どうしたら顧客に長期間利用してもらえるのか」「顧客の課題をどれだけ早くクリアできるのか」といった部分に向き合い、顧客の負荷を減らしながら、無理なく利用し続けてもらうことが大切です。
また、LTVを最大化させるメリットとして、営業コストを削減できることも挙げられます。新たに顧客を開拓するのではなく、既存顧客に対してアップセルやクロスセル施策を行うことで、顧客単価そのものを引き上げることができます。
たった1度の利用で解約をされるのではなく、何年も継続利用してもらうことで、顧客満足度を維持しながら売り上げを拡大していきましょう。
全社で行う
カスタマーサクセスを成功させるためには、リード獲得・リード育成・商品販売・サービス提供・アフターフォロー・カスタマーサポートといった社内のあらゆる部門が連携・協力して、企業一丸となって最大限の取り組みを行うことが重要になります。
顧客の成功をサポートするにあたって、特定の部署のみで行うのでは情報が不足して施策が限定的となり、十分な成果が期待できないためです。
全社一丸となった取り組みを行うためには、すべての部署にカスタマーサクセスの重要性・必要性を周知して、意識・行動の統一や組織体制の再構築を行う必要があります。そのためには、まずは経営層・上層部が全社的取り組みの重要性を理解して、トップダウンで社内各部署への落とし込みを行うことが求められるでしょう。
顧客へのアプローチ方法を工夫する
カスタマーサクセスにおいては、顧客を成功に導くために企業側が積極的に顧客にアプローチを取ることが重要です。その際のアプローチ方法は、大別して3つに分けられます。その3種類をうまく使い分けることで、顧客の成功と自社の収益というバランスの取れた運営を行うことができるようになります。
1つ目は「ハイタッチ」です。顧客価値が高く、特に契約初期の段階にあたる顧客のうち契約数の多さや取引額が高い顧客に対して行うものです。訪問でのサービス導入支援、定例会議や社内勉強会の開催、使用頻度が下がった場合のさらなる支援などがあげられます。
2つ目は「ロータッチ」です。ハイタッチほどの顧客価値ではないものの、ある程度のサポートを行いたいという顧客のために行われます。顧客を集めたワークショップ、社外勉強会の開催などがあげられます。
最後は「テックタッチ」です。直接顧客に対応することなくカスタマーサクセスを行うことを指し、主にメールやチャットを利用した問い合わせ対応、マニュアルやチュートリアル作成の充実、オンラインコミュニティの作成などが挙げられます。
顧客の声をサービス開発に活かす
カスタマーサクセスは、顧客へのアプローチ・アフターフォロー・カスタマーサポート等を強化することばかりに注力しがちですが、収集した顧客の声・意見から得た知見・改善点などは、商品・サービスの開発現場にとっても貴重なフィードバックとなります。
顧客の声・意見を踏襲して生まれた商品・サービスは、顧客のニーズやウォンツに合致して、満足度・利便性を向上させてヒットする可能性も高まるためです。
また、顧客視点での商品・サービスの提供を行えば、カスタマーサクセスが目指す顧客の成功体験を底上げすることができますし、フィードバックが反映された顧客の自社に対する信頼・愛着・満足度も高めることができます。
カスタマーサクセス支援ツールを活用する
カスタマーサクセスの活動内容は多岐にわたります。その中で、いかに効率的に業務を遂行できるかがサービスを成功させる鍵になりますが、それらすべてを、完璧に行うことは簡単なことではありません。
そのため、カスタマーサクセスのための支援ツールを利用してみるというのもひとつの方法でしょう。充実したカスタマーサクセスの導入を検討しているという場合は、次章で詳しくツールについて解説するため、ぜひ参考にしてみてください。
カスタマーサクセスの成功に導く「チャットボットツール」
さて、ここまでカスタマーサクセスの成り立ちやポイントについて解説してきました。ここからは、カスタマーサクセスを実現するために役立つ、チャットボットツールのご紹介をします。チャットを通して、顧客との接点を持つことでどのような効果が期待できるのでしょうか。
チャットボットツールを導入すると…？
チャットボットツールには顧客との接点を増やしたり、対応業務を効率化したりと多くのメリットがあります。
それぞれのメリットを詳しく確認してみましょう。
顧客との接点増加
チャットボットツールを導入することで、顧客との接点を増やすことが可能です。気軽な会話形式でやりとりができるため、顧客の生の声を集めやすいといったメリットがあります。
また、チャットボットは単に特定のページにだけ設定するものではありません。よくある質問ページをはじめとして、お問合せフォームや訪問中のページによって、異なる設定のチャットボットを自動で出し分けることもできます。
このように、顧客が訪れる可能性のある多くの場面にチャットボットを設定することで、迅速な課題解決が期待できます。
リアルタイムで顧客をサポート
対応時間が限られている有人オペレーションと違い、チャットボットは24時間365日でも対応が可能です。問い合わせの営業時間外でも、すぐに悩みを解決したいというユーザーのニーズに応えられます。また、営業時間内は有人オペレーターに誘導し、営業時間後はチャットボットで対応するといった切り替え運用も可能です。
顧客対応業務を効率化
チャットボットを導入することで、顧客の対応業務の効率化も期待できます。よくある質問ページに代表されるような一問一答型の質問は、基本的に解決方法が定まっています。こうした質問を有人オペレーターに対応させるのではなく、チャットボットに振り分けることでオペレーターの業務負荷を減らすことができるでしょう。
有人オペレーターの対応業務が削減されたことで、一つひとつの対応業務により専念できるほか、削減された業務時間を他業務に充てることもできます。チャットボットの導入によって、顧客満足度や対応処理の速度を上げながら、配置人材のコストカットも実現できるのです。
潜在ニーズの見える化
続いては、潜在ニーズが見える化できるというメリットです。
チャットボットでは、今まで電話やメールでの問い合わせの中では発見できなかった、顧客の潜在的ニーズを見つけることができる可能性を秘めています。
潜在的ニーズデータをチャットボット、サービスの改良に活用することで、顧客満足度のさらなる向上を期待できます。
顧客が気軽に利用できる
前述した通り、チャットボットは、顧客が気軽に利用できるというメリットがあります。
電話やメールの問い合わせ窓口しか設置されていない場合、多くの顧客は「わざわざ電話・メールで問い合わせするのは面倒だ…」と感じるはずです。
しかし、チャットボットが設置されていたら、顧客は気軽に問い合わせができるようになります。気軽に、かつ簡単に利用できるため、顧客にとっては嬉しいサービスでしょう。
さまざまな形で情報を提供できる
チャットボットは文字のやりとりだけでなく、画像や地図を表示させたり、リンク先を提示することができます。商品やサービスの説明をより具体的に行ったり、表示している商品に関連した商品のページに誘導させるURLを添付したりすることで、多くの情報をわかりやすく顧客に伝えることができるのです。
まとめ
今回はカスタマーサクセスの概要や成り立ち、実現のためのポイント、役立つチャットボットツールについてご紹介してきました。ビジネスの多様化に加え、効率的な働き方が叫ばれている今だからこそ、顧客の満足に応えながらも無理なく売り上げを伸ばしていく仕組みが必要です。
ご紹介したチャットボットツールなどを導入して、効率的にカスタマーサクセスの実現を目指してみてください。
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